Hay millones de datos listos para alegrarte el día. El vaso ya no está medio vacío, se ha roto. Al igual que la sobreinformación puede generarnos la satisfacción efímera de ilustrados, acumular datos a granel se suma a la lista de hobbies que satisfacen ciertos patrones donde la cantidad prima a la calidad.
Pero en verdad, ¿cuántos datos necesitas conocer para saber si tienes un problema con el banco? Uno, el saldo de tu cuenta. Todo va de hacerse la pregunta concreta en cada paso.
¿Cuál es mi objetivo de negocio?
Las preguntas adecuadas siempre deben ir en primer lugar, si no, se construye sobre la nada: ¿cuál es mi objetivo de negocio? ¿Cómo lo voy a conseguir? ¿Cómo lo voy a medir?…
El resultado siempre será un dato. Mi objetivo de negocio será vender más libros con flores doradas, lo conseguiré partiendo de una campaña de comunicación creativa y lo mediré partiendo de mi beneficio final.
¿Cómo es mi plan para medir cada fase?
La metafísica no convierte en Facebook. Las gafas de sol a 10 euros sí.
A la hora de abordar un trabajo con datos es clave una hoja de ruta y esta debe empezar por la meta, no por el final. Nunca vayas al dato antes de saber lo que quieres encontrar o acabarás trabajando juntando datos y no trabajando mirándolo todo desde arriba, sabiendo qué es lo que necesitas buscar para tu plan.
Teniendo el objetivo de negocio, toca ir bajando las distintas fases del plan de comunicación y a cada fase, un objetivo medible y activable (KPI) que contextualice las acciones a realizar.
Si en nuestro caso queremos vender más libros con flores doradas gracias a Instagram, hay tener claro el presupuesto, los costes por adquisición, cuántos impactos necesito para convertir, cómo es la eficacia de nuestras creatividades…
¿Cuáles deberían ser mis KPIs?
La respuesta a la pregunta es sencilla: aquellos datos que sean accionables para el negocio. El resto pueden generar más ruido que ayuda.
Busca cómo el negocio puede cambiar con los datos, no al revés.
Evita pivotar de forma constante sobre los KPIs de vanidad, fans, páginas vistas, impresiones… Los KPIs accionables aportan un dato de calidad: todo lo relacionado con conversión, distintas tasas…
¿En qué me baso para decir si algo es bueno?
La percepción de juzgar todo bajo un prisma personal, sin un dato al que anclarse, tiene más riesgo que acierto. Reduce la incertidumbre de tus decisiones partiendo de la búsqueda de patrones, tanto internos como externos.
Antes de lanzar la campaña, ayúdate partiendo de los múltiples informes de tendencias, otras campañas propias hechas, estudios, benchmarks y cases studies realizados por importantes plataformas, compañías especializadas y los propios anunciantes.
De esta manera, el gusto personal tendrá un dato al que anclarse y no ir tan a ciegas. Partiendo de los aciertos y errores de terceros, evitarás mucha prueba y error.
¿Cómo configuro la extracción de mis datos?
Una vez que esté la campaña en marcha, llega el punto de la extracción de datos. La opción de tener el dato propio enriquecerá al completo todas las decisiones a tomar. Este paso es clave porque marcará la eficacia de los siguientes.
Si configuras mal la extracción, llegará el caos cuando vayas a modelar los datos. Y tocará empezar de nuevo todo otra vez desde el inicio.
Revisa bien cómo todas tus fuentes ofrecen el dato y extráelo en un óptico a organizar.
Un punto clave, cuida bien cómo conservas el dato bruto. Es tu mayor valor. Tanto para mantenerlo a futuro y ser independiente de la fuente o conectores, como para poder comprobar un dato 10 meses más tarde ante cualquier duda, sin que nadie haya borrado o manipulado el original.
Si surge la duda sobre un dato, puedes empezar a dudar sobre todos y tirar abajo un trabajo de meses.
¿Cómo doy contexto y utilidad a los datos?
Sin contexto, cualquier dato es superfluo. Está bien que tengas 100 millones de impresiones. ¿Pero está tan bien si te estás gastando 1 millón de euros para conseguirlas? Quizá no tanto. O quizá sí, según sea el contexto.
Cada métrica tiene su pareja o gran familia para poner un dato en contexto. Por ejemplo, en visualizaciones de vídeo el dato global de 20 millones de views es altísimo. Si esas 20 tienen paid y solo han visto 1 segundo del vídeo, la calidad de las views es nula. En este caso, el tanto por ciento de vídeo visto, el VTR por tramos y los segundos son fundamentales.
¿Cuál es la importancia de cada dato?
Facilita la lectura de los datos a través de distintas categorías. No a todos les interesa una biblia de datos. Establece distintos niveles de lectura según los perfiles de quienes vayan a leer el informe. El presidente buscará un dato distinto al de su equipo. Cada uno querrá un dato que pueda ejecutar en su función.
De ahí surge la pirámide de importancia. A través de tu objetivo de negocio logra una categorización que te ayude al filtrado de los datos. Un funnel ayuda a organizar las ideas. Parte de los más general a lo más concreto y entre medias explica de forma clara los distintos pasos.
¿Cómo visualizaré pensando en dos datos y no en 500?
Una vez extraídos, ordenados y filtrados, se encuentra el punto fundamental de visualizarlos. Una buena visualización es clave para rematar todos los esfuerzos hechos anteriormente. Una mala visualización, echará por tierra el mejor trabajo.
De nuevo, piensa en el menor número de datos, en cómo lo podrías activar y en cómo en un simple vistazo, alguien que no sepa de qué va ese dato, se encontraría cómodo con él.
El contexto es clave para una buena visualización. Ayúdate con distintos gráficos y tablas que hagan un todo a modo de historia. Si hay algún gráfico o punto en el camino que hace confuso el relato, bórralo.
Ah, y dedica mucho tiempo a poner el dashboard bonito y usable, que los datos siempre son muy feos.
¿Mis datos sirven para tomar decisiones?
Se puede repetir mil veces, pero un informe que no sirva para tomar una decisión, no es útil, solo es un conjunto de datos tirados en un PDF.
Dedica el mayor tiempo posible a extraer todos los insights posibles para que esas decisiones sean activables y haya valido la pena todo el esfuerzo dedicado. Estos insights mejorarán la hoja de ruta, harán que la optimices tomando nuevas decisiones y, al final, el negocio se verá beneficiado.
¿Cuándo acaba mi estrategia de datos?
Respuesta breve: nunca.
Ahora toca repetir una y otra vez el camino de la ruta dibujada, empieza las veces que haga falta, que si has seguido todo el proceso, en la siguiente ocasión ya no partirás del punto 3, sino del 40 gracias a tus datos y conclusiones.
La incertidumbre será menor, aunque nunca desaparecerá, y en cada nuevo paso irás mejorando todo el proceso hasta que gire solo.
