Nacho Herranz

5 de febrero, 2019

Cómo sobrevivir a la saturación que viene: del anuncio al contenido

No es ningún secreto: después de más de una década acumulando audiencias astronómicas, las principales plataformas sociales han decidido rentabilizarse. Las marcas tienen que pasar por caja en unas redes sociales que tienden a convertirse en un medio publicitario más.
 
Y ya se sabe: los medios se saturan. De hecho, las redes ya están en ello. Si a eso le sumamos el auge de la contratación programática, las posibilidades de ultrasegmentación que nos permite el big data y la creciente madurez de los usuarios, podemos decir que cada vez lo tenemos más complicado para poner a las marcas en contacto con la gente.
 
Por primera vez, y tras el fracaso de modelos prematuros como el entrañable Canal+, las personas están pagando por no ver a las marcas. Y las plataformas aún se están planteando si les resulta más rentable monetizar con las cuentas premium o hacerlo cobrando a los anunciantes. De momento se están poniendo las botas con las dos cosas.
 
Pues bien, éste es el panorama que nos toca vivir. Pero tranquilos: el público sigue teniendo necesidades y los negocios continúan creando respuestas para satisfacerlas. Solo hay que saber cómo conectar a los unos con los otros, y desde mi humilde experiencia quiero ofreceros estas recomendaciones:
 
-Lo que sirve para la tele, no suele servir para los medios digitales. La gente dedica 8 segundos de atención a un contenido (uno menos que la capacidad de atención de un pez dorado). Te la juegas a un fotograma, un thumbnail, un impacto simple y poderoso. Cuenta historias solo donde la gente esté dispuesta a escucharlas.
 
-Crea tus propias plataformas. Por ejemplo, Vodafone creó un programa de radio, y Santander no ha de recibir aplausos por llenar los cines con una película de ficción.
 
-Usa el dato antes, durante y después. Tú no eliges lo que es relevante para tus usuarios, lo deciden ellos. Conócelos, averigua lo que les interesa y mide el impacto de lo que les ofreces.
 
-Muévete rápido. Para ello, tienes que optimizar los recursos y los costes. Por ejemplo, en Habitant contamos con un equipo propio de creación audiovisual, Habitant Studio.
 
-Si quieres vender, haz anuncios eficaces. Si quieres entretener, crea contenidos. La gente se pasa el día conectada, pero eligen muy bien en qué emplean su tiempo. Si quieren comprar, prefieren hacerlo en un click. Si quieren pasarlo bien, ¿crees que van a buscar un anuncio?
 
-Lo que es para todos, no es para nadie. Se acabaron los tiempos dorados en los que un mismo discurso servía para todos. Hay que personalizar, y eso nos remite al punto 4: tienes que ser capaz de generar mucho contenido en poco tiempo y sin agotar el presupuesto.
 
-El único gurú es la experiencia. No hagas mucho caso a este tipo de artículos, al final todos aprendemos sobre la marcha. Como podría haber dicho Mohamed Ali, “a golpes se aprende”.
 
Por último, solo quiero recordaros una cosa: nadie puede saberlo todo. Por eso es vital rodearse de especialistas en SEO, paid media, UX, analítica, etc. Porque tu trabajo no acaba cuando tu cliente lo aprueba, sino cuando lo acepta su audiencia. Yo tengo la suerte de trabajar en una compañía donde el trabajo creativo es solo una parte más de todo lo que hacemos, ¿y tú?