No existe nada más humano que la palabra. Los animales también son capaces de comunicarse, pero su lenguaje se reduce a lo inmediato: “aquí hay comida, viene un depredador, busco pareja” y poco más. En cambio, las personas tenemos el privilegio de poder usar las palabras para mezclar lo inmediato con lo pasado, lo futuro y lo eterno, lo concreto con lo abstracto, lo real con lo imaginario.
Todos hemos sido educados para contar y escuchar narraciones, hasta el punto de hacer que nuestra existencia sea un relato. Por ejemplo, cuando alguien llega a casa y le preguntan qué tal le ha ido el día, responderá con una historia estructurada que parte de un planteamiento (hoy ha sido un día horrible), continúa con un nudo lleno de tramas paralelas (había huelga en el metro, mi jefe me ha echado la bronca, se me ha abierto el tupper y lo he puesto todo perdido…) y acaba con un desenlace que habitualmente incluye una llamada a la acción: “así que, ¿por qué no pedimos una pizza y vemos una buena peli para que se me olvide?”
Si nos fijamos, en este mini argumento hay cabida para varias marcas, y que sean incluidas o no en el reparto depende en gran medida de sus propios relatos. Puede que tu negocio sea una alternativa al transporte público o a la necesidad de llevar un tupper en el bolso, puede que seas el fabricante de la pizza, el servicio de delivery o la plataforma de televisión de pago. En cualquier caso, tu marca forma parte de la vida de las personas –más te vale–, y tiene que hablarles como si también fuera un ser humano. Si no, es imposible formar parte de su historia.
Decir lo que hay que decir en el momento justo y en el lugar adecuado es el gran reto de una marca, pero conseguir algo así de simple requiere de una compleja red de decisiones. Y desde mi humilde posición de aprendiz eterno, me atrevo a darte algunos consejos para que tomes las correctas:
1. Las marcas tienen su propia personalidad y, por tanto, su propia manera de hablar. Lo más difícil radica en que posiblemente tú tengas un carácter muy diferente al de la marca para la que escribes. Pero si estás hablando en su nombre, no olvides olvidarte de ti.
2. Escucha antes de hablar. Si no sabes lo que necesitan los demás, difícilmente podrás ofrecérselo.
3. Habla para que te entiendan. La gente no suele tener tiempo para jugar a los acertijos, y más si es una marca quien quiere robarles ese tiempo. Pónselo fácil, que tu palabra sea una solución.
4. Escribir bien es saber qué escribir. Hay que decir algo interesante para que se interesen en lo que dices. Si no tienes un buen producto del que hablar, invéntate una buena historia o inicia una buena conversación.
5. Haz que les importe. Cuenta cosas que impacten en las emociones de los demás. Hazles reír o llorar, apela a su ambición, a su pereza, a su lujuria… habla de humano a humano.
6. Menos es más. Si puedes decirlo en una palabra, mejor que en tres. Pero si necesitas cien, úsalas. No hay textos largos y cortos, hay textos buenos y malos.
7. Las palabras son los colores de la expresión textual. Elígelas bien, combínalas de forma sorprendente… demuestra que te dedicas a esto. Todo el mundo sabe hablar y escribir, pero no les pagan un sueldo por hacerlo. Que se note tu profesionalidad.
8. El marketinés no es un idioma, y la jerga comercial suele ser ajena al lenguaje de tu target. Háblales en sus palabras, los convencerás mejor.
9. Muestra el camino. Si interpelas a alguien, di lo que tienes que ofrecerle y ayúdale a conseguirlo. Es decir, conviértele en protagonista de la historia. Esto es un mandamiento capital en el caso del UX writing.
10. No mientas nunca. Tu producto es lo que es y sirve para lo que sirve. Si exageras, que sea en la historia que cuentas, no en las bondades de tu marca.
Este decálogo podría extenderse hasta crear una enciclopedia. De hecho, hay mucho escrito sobre comunicación comercial, algo menos sobre UX writing y bibliotecas enteras sobre teoría literaria. Todas estas fuentes te servirán, no dejes de acudir a ellas. Pero ante todo, entiende la marca para la que escribes, conoce a las personas que van a escucharte (o leerte) y apóyate en eso tan valioso que no encontrarás en ningún manual: tu talento y esfuerzo.
