ANTES DE METERNOS EN HARINA… >
¿Por qué este post? Porque desde que la primera web de la historia fuera creada por Tim Berners-Lee en 1991 y hasta que YouTube contratara al primer UX writer en 2013, esta figura no existía como tal.
Eso significa que durante dos décadas los textos de las interfaces no han sido considerados un elemento lo suficientemente importante como para ponerlo en manos de expertos. Ese error se está subsanando a marchas forzadas y, como suele ocurrir en estos casos, la demanda de UX writers supera a la oferta de perfiles especializados.
Por eso, tanto si eres un UX writer como si no lo eres y simplemente te ha tocado escribir los textos de una web o un app, este artículo puede servirte de ayuda.
AHORA SÍ: AQUÍ TIENES NUESTRO DECÁLOGO >
1. Entiende tu rol y defiéndelo
Tenlo claro: ante todo eres un escritor, y debes asumir el control y la responsabilidad de todas las palabras que aparecen en una interfaz. Gran parte de los textos que seguimos leyendo en webs y apps están escritos por los UX designers y por el cliente, habiendo pasado el filtro de SEO en el mejor de los casos.
Afortunadamente, la figura del UX writer empieza a ser reconocida, valorada y, en organizaciones como la nuestra, imprescindible.
VALE, ¿PERO QUÉ TENGO QUE HACER PARA SER UX WRITER?
Ya te lo hemos dicho: antes de ser UX writer, debes ser writer a secas. Da igual si provienes del periodismo, de la publicidad o del mundo editorial. Solo tienes que formarte en UX y aprender a aplicar a las interfaces tu talento como escritor.
2. Elige bien la historia que vas a contar
Porque tienes que hablar sobre una marca, pero tu protagonista es el usuario. Por eso, tendrás que contar la parte de la historia que realmente le interese y le ayude a hacer o a encontrar lo que realmente está buscando en tu interfaz.
Generalmente, lo más recomendable es que vayas directamente al grano, mostrando al usuario la información básica, para que elija por dónde quiere seguir leyendo la historia y participando en la misma.
Un ejemplo es la web que diseñamos para UNRWA, que contiene gran cantidad de información sobre los refugiados de Palestina y tiene como objetivo conseguir la colaboración de los usuarios.
Para organizar todos esos contenidos, se hizo una home sencilla en la que aparecen tres bloques: ELLXS (los refugiados), NOSOTRXS (la historia y la misión de UNRWA) y TÚ (cómo puedes colaborar). Partiendo de una arquitectura así de minimalista, ayudamos al usuario a elegir la parte que busca entre horas y horas de lectura…
LO QUE VIENE AHORA ES MUY IMPORTANTE >
3. Diseña la arquitectura de contenidos junto a los UX Designers
Antes de sentarse a escribir, hay mucho trabajo que hacer:
Primero, descubre las motivaciones reales de los usuarios. Para eso, tiene que haber habido un proceso previo de investigación a cargo del área de service design que tú debes conocer.
Segundo, siéntate con los UX writers para crear al unísono la arquitectura de todos los contenidos –textuales y visuales– y definir el flujo de la experiencia, según lo que los usuarios esperan.
Tercero, conoce los objetivos de la marca y analiza todos los contenidos que quiere ofrecer en la interfaz. Tienes que saber jerarquizarlos, discriminar la información no relevante y estructurar el texto de acuerdo al flujo que hayáis diseñado.
En la web de la segunda edición del Programa de emprendimiento colaborativo TheHop de Estrella Galicia, puedes tener un claro ejemplo de cómo el usuario puede encontrar todo lo que va a necesitar para su experiencia en el above the folder de la home…
De un solo vistazo se muestra el menú, destaca el botón que lleva al formulario, e invita a saber más por cuatro vías: los propios literales del menú, la CTA del módulo, el microcopy que anima a hacer scroll para continuar por la home y el pop up que remite a la newsletter.
El usuario tiene delante un cuadro de mandos con el que puede tomar sus propias decisiones. Y elija lo que elija, los textos le seguirán ayudando a encontrar lo que busca.
4. Empatiza a través de los copys
Una de las reglas doradas del UX writing es que los textos de una interfaz no están escritos para vender, sino para ayudar al usuario.
Eso es 100% cierto, pero también es verdad que las interfaces suelen pertenecer a marcas que sí tienen objetivos comerciales. ¿Y cómo lograr ambas cosas?
El secreto es mostrar la oferta, los valores, etc. de la marca como lo que realmente son: herramientas al servicio de las motivaciones de los usuarios. Es vital ponernos a sus zapatos y escribir desde sus necesidades, no desde nuestros objetivos. Porque satisfaciendo las unas, alcanzaremos los otros.
Por ejemplo, al rediseñar la web de Pixel Division, quisimos dejar claro que se trata de una compañía cuyo punto fuerte es el desarrollo front-end, pero que tiene una oferta de servicios mucho más amplia. Y lo explicamos con una sola frase en el módulo principal de la home…
“Desarrollamos soluciones front end to end”
5. Ofrece ayuda con los microcopys
El microcopy es probablemente la gran megadiferencia entre un copywriter a secas y un UX writer. O mejor dicho, un UX writer es un copywriter que sabe de UX design y por uso utiliza herramientas como los microcopys para optimizar la experiencia de usuario.
MUY BIEN, ¿PERO QUÉ ES UN MICROCOPY?
Si te haces esta pregunta, probablemente no habrás escrito nunca una web o un app. Pero este artículo también es para ti y te lo vamos a explicar brevemente:
Los microcopys son los pequeños textos que sirven para ayudar al usuario en sus acciones. Estos textos tienen que aparecer en momentos clave de la experiencia de uso, para resolver las dudas del usuario, aclararle cuál es el próximo paso, explicarle exactamente qué información tiene que rellenar en un campo de un formulario, vencer su frustración en las páginas de error o cuando introducido mal un dato, animarles si están en medio de un proceso largo, etc. etc.
Un buen microcopywriting puede mejorar muchísimo la experiencia de usuario. Como ejemplo, volvamos a la web de TheHop. Los aspirantes a participar al programa deben rellenar una gran cantidad de información, y sería muy frustrante que pasasen horas rellenando campos para acabar descubriendo que no cumplen los requisitos especificados en las bases de la convocatoria. Con una simple frase, nos anticipamos a ese riesgo…
Además, con un microcopy debajo de la CTA mostramos a quienes participaron en la edición anterior que pueden tomar un atajo. Y una vez dentro del formulario, encontrarán ayudas y consejos a través de microcopys.
Es importante indicar al usuario qué información exacta le estás pidiendo y cuál debe ser la extensión de su respuesta.
Y recuerda: debes anticiparte a cualquier frustración. Con este microcopy ayudamos al usuario a revisar sus respuestas antes de que se enfrente a uno de esos antipáticos “Faltan campos por rellenar”.
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6. Armoniza copys y microcopys, pero no los confundasLa diferencia entre los unos y los otros no es su extensión, sino su función. Los copys deben ofrecer información útil al usuario sobre la marca, los productos, etc, mientras los microcopys están para ayudarle en sus acciones, tal y como explicábamos arriba.
Y aunque quienes naveguen por una web o una app tienen que percibirla como todo, es importante que tú sí sepas cuándo les estás contando algo y cuándo estás interrumpiendo tu relato para decirle “Sigue por aquí”, “Esto lo encontrarás aquí”, “Tu producto está en camino”, etc. A continuación un ejemplo de la web de Foster’s Hollywood.
Por ejemplo, los textos que aparecen bajo las imágenes de los platos son copys aunque sean cortos, porque están hablando de los productos, y no ayudando al usuario en ninguna de sus acciones.
En cambio, todos los textos de esta página (aunque en algunos casos sean más extensos) son microcopys orientados a facilitar la experiencia del usuario.
7. Busca la sencillez, no la parquedad.
Una cosa es que los textos de una interfaz deban ser breves y comprensibles, y otra cosa es que sean fríos como el manual de un electrodoméstico.
Selecciona siempre las palabras justas, pero con un doble criterio: claridad y expresividad. Un simple guiño o un toque de humor puede humanizar el texto y potenciar esa empatía que queremos establecer con el usuario.
En la home de la web de Dulces El Avión, podríamos haber remitido directamente al catálogo de productos, pero lo que hicimos fue buscar un punto de conexión con el universo personal del usuario.
8. Evita la jerga profesional, habla en el lenguaje de las personas normales.
Sí, las que no tienen por qué saber nada de webs ni de tu producto. Por ejemplo, en una página de ERROR 404 puedes poner exactamente eso, “Error 404” y esperar que el usuario sepa lo que es eso. Pero también puedes decírselo de una manera tan fantástica como en este ejemplo de Code42:
¿SIGUES AHÍ? ¡YA ACABAMOS! >
9. Testa, prueba, corrige.
Las webs y las apps son realidades vivas y creadas para los usuarios. Por eso es vital testar todas las páginas con usuarios, y que los textos formen parte de los tests. También hay que tener en cuenta las métricas para saber dónde pueden estar surgiendo problemas y si podemos resolverlos desde nuestra especialidad.
Por eso, debes estar al día de los resultados de los tests de usuario y de los datos de la analítica digital.
10. Escribe tu propio decálogo y compártelo
Vivimos en una realidad cambiante, y más en los entornos digitales. Ningún conjunto de reglas está llamado a durar milenios como las tablas de Moisés; lo que lees aquí puede dejar de funcionar mañana mismo, y hay muchos aspectos del UX writing que no están es este post.
Encontrarás ríos de bits en Internet sobre el tema, y seguro que tú tendrás algo que añadir a todo lo que leas. No dudes en compartirlo, estamos deseando aprender de ti.
POR FIN SE ACABÓ EL ARTÍCULO
¡GRACIAS POR TU TIEMPO Y POR TU ATENCIÓN!
