Hubo una vez, en la prehistoria social, en la que el tamaño lo era todo.
Las redes sociales nacían y las marcas daban sus primeros pasos en ellas partiendo de cero en cuanto al conocimiento sobre qué eran, para qué podían servir, y sin fans. Se iniciaba una relación que no se sabía hasta dónde podría llegar. En ese momento primigenio del ser social digital, lo que importaba era cómo de grande era tu comunidad con respecto a la competencia.
Diez años después del big bang de las redes sociales, la relación entre las marcas y sus fans está en un punto de inflexión. En este tiempo esos fans han pasado de ser homínidos a ser homo sapiens, y ya no se habla de fans, sino de usuarios. Y es que las redes sociales han impulsado la evolución del ser social al dotarlo de la capacidad de la interacción directa con las marcas y les han otorgado un nuevo rol, el de prosumidor: usuarios que ejercen simultáneamente de coproductores, distribuidores y consumidores de contenido.
Este homo sapiens prosumidor, o usuario activo e interactivo espera de la marca una relación bidireccional que vaya más allá de la satisfacción de unas necesidades. Y amigos, eso apunta a un agotamiento del actual paradigma de la publicidad, que sacia y se dirige a los usuarios con un discurso publicitario basado en la notoriedad de la marca por encima de las demás y dirigido a individuos a los que se quiere fidelizar.
El evolucionado homo sapiens prosumidor ya no cae en las redes de las marcas como antes, e impulsa un nuevo paradigma publicitario basado en la movilización al usuario. Esperan de las marcas un discurso centrado en la integridad de las palabras y los hechos, y el posicionamiento en su top of mind pasa por dejarles huella a través de la experiencia. Ya no son meros individuos, sino nodos con áreas propias de influencia, constituidas por las relaciones que mantienen con sus familiares, amigos y conocidos.
En este contexto surge la necesidad de evaluar y conocer el punto en la relación de la marca con sus usuarios en las redes sociales, más allá del número total de seguidores, comentarios, y tipos de reacciones. Es decir, saber si esa movilización del usuario con la marca se está produciendo y de qué manera.
Aparece aquí un nuevo concepto de origen anglosajón para el que, hasta el momento, no existe una definición teórica del mismo: el engagement. Estudiosos como Mersey, Malthouse, y Calder (2010) lo entienden como las experiencias colectivas que los usuarios tienen con una marca. Una experiencia que, para estos investigadores, responde al conjunto específico de creencias que tienen los consumidores sobre cómo una marca encaja en sus vidas.
Siguiendo esta línea, entendemos que el engagement se consolida fruto de la experiencia del usuario con la marca, en la que de manera recíproca ambos se comprometen y construyen una relación. ¿Qué es lo que proporcionan los usuarios que están altamente engaged con una marca? Hay estudios, como el de David Roe, que dicen que precisamente los usuarios engaged son los mejores embajadores de la marca, los más leales y los que más tiempo dedican a nutrir esa relación.
Esa relación del usuario con la marca, esa cuantificación del engagement del usuario no puede sino medirse en función de la actividad que despliega en torno y sobre la marca. De esta manera, una bajada numérica que permitiese su evaluación y su comparación con otros, pasa por entender el engagement de los usuarios como la intersección de la acción, la calidad y la conectividad existente en esa relación bidireccional.
Diez años después del big bang de las redes sociales, la relación entre las marcas y sus fans está en un punto de inflexión. En este tiempo esos fans han pasado de ser homínidos a ser homo sapiens, y ya no se habla de fans, sino de usuarios. Y es que las redes sociales han impulsado la evolución del ser social al dotarlo de la capacidad de la interacción directa con las marcas y les han otorgado un nuevo rol, el de prosumidor: usuarios que ejercen simultáneamente de coproductores, distribuidores y consumidores de contenido.
Este homo sapiens prosumidor, o usuario activo e interactivo espera de la marca una relación bidireccional que vaya más allá de la satisfacción de unas necesidades. Y amigos, eso apunta a un agotamiento del actual paradigma de la publicidad, que sacia y se dirige a los usuarios con un discurso publicitario basado en la notoriedad de la marca por encima de las demás y dirigido a individuos a los que se quiere fidelizar.
El evolucionado homo sapiens prosumidor ya no cae en las redes de las marcas como antes, e impulsa un nuevo paradigma publicitario basado en la movilización al usuario. Esperan de las marcas un discurso centrado en la integridad de las palabras y los hechos, y el posicionamiento en su top of mind pasa por dejarles huella a través de la experiencia. Ya no son meros individuos, sino nodos con áreas propias de influencia, constituidas por las relaciones que mantienen con sus familiares, amigos y conocidos.
En este contexto surge la necesidad de evaluar y conocer el punto en la relación de la marca con sus usuarios en las redes sociales, más allá del número total de seguidores, comentarios, y tipos de reacciones. Es decir, saber si esa movilización del usuario con la marca se está produciendo y de qué manera.
Aparece aquí un nuevo concepto de origen anglosajón para el que, hasta el momento, no existe una definición teórica del mismo: el engagement. Estudiosos como Mersey, Malthouse, y Calder (2010) lo entienden como las experiencias colectivas que los usuarios tienen con una marca. Una experiencia que, para estos investigadores, responde al conjunto específico de creencias que tienen los consumidores sobre cómo una marca encaja en sus vidas.
Siguiendo esta línea, entendemos que el engagement se consolida fruto de la experiencia del usuario con la marca, en la que de manera recíproca ambos se comprometen y construyen una relación. ¿Qué es lo que proporcionan los usuarios que están altamente engaged con una marca? Hay estudios, como el de David Roe, que dicen que precisamente los usuarios engaged son los mejores embajadores de la marca, los más leales y los que más tiempo dedican a nutrir esa relación.
Esa relación del usuario con la marca, esa cuantificación del engagement del usuario no puede sino medirse en función de la actividad que despliega en torno y sobre la marca. De esta manera, una bajada numérica que permitiese su evaluación y su comparación con otros, pasa por entender el engagement de los usuarios como la intersección de la acción, la calidad y la conectividad existente en esa relación bidireccional.
