Llevas meses trabajando en un proyecto. Has entrevistado a decenas de usuarios e identificado algunas fricciones y oportunidades clave. Has hecho montones de gráficos, has identificado las quotes más relevantes y que mejor ejemplifican los resultados. Ves clara la estrategia y sabes lo que quieres contar. Ahora sólo necesitas una capa de storytelling para compartir y hacer llegar a tu audiencia todo lo que has vivido y aprendido. Pero… ¿Y si el hecho de que todo encaje es una ilusión? ¿Y si nuestro modelo mental de ver y analizar las cosas nos está jugando una mala pasada?
Podría ser. Todos podemos ser víctimas de algún sesgo cognitivo.
Dentro de los factores humanos que tienen implicaciones en el desarrollo de un proyecto de diseño, empatizar es nuestra mayor virtud. Es lo que nos da la capacidad de ponernos en la piel de los demás, de comprender los deseos y frustraciones de las personas y que nosotros, como diseñadores, traducimos en necesidades. Eso, empatizar, es lo que realmente hace posible nuestras investigaciones y la creación de experiencias emocionantes que cumplan las expectativas de lo que nuestros usuarios esperan. Desde el área de Service Design en HABITANT, somos especialistas en empatizar. Implementamos la perspectiva humana en nuestros procesos de diseño.
Hasta aquí bien. Pero la controversia surge cuando esos resultados se crean a partir de la mera imaginación, creencias, suposiciones o “corazonadas”. Por ello, os contamos la otra cara de la moneda: la desventaja del factor humano.
En el proceso de diseño, estamos constantemente realizando procesos cognitivos que nos facilitan el entendimiento de las personas que ponemos en el centro de la investigación. Desde cómo formulamos nuestras preguntas hasta cómo interpretamos y presentamos nuestros datos, pueden verse influenciados por los sesgos cognitivos. Pero ¿Qué son los sesgos cognitivos y por qué es importante saberlo?
Los sesgos cognitivos son un conjunto de atajos mentales que nos facilitan nuestra manera de ver y analizar el mundo. Nos ayudan a pensar y a tomar decisiones de modo más rápido con información que, a veces, no es lo suficientemente precisa o veraz. Por lo que la probabilidad de que algún sesgo cognitivo influya en nuestro comportamiento es alta y ocurre con toda naturalidad en nuestra vida cotidiana. El problema viene cuando también afecta a nuestro trabajo, sobre todo, a un trabajo que vive de ello, como es la “investigación”.
Dado que la investigación cuantitativa y cualitativa son técnicas imprescindibles en nuestro campo, es importante garantizar que los datos y su método de recopilación no estén sesgados a fin de comprender realmente a nuestros usuarios y de proporcionar información significativa a nuestros clientes.
En el ámbito psicológico, están detectados más de 170 sesgos. En este caso, me centraré en mencionar 4 sesgos relevantes en la moderación de las sesiones con usuarios y que también afectan a la posterior síntesis de la información:
1. Sesgo de confirmación:
A nivel general, tendemos a buscar, interpretar o recordar información de una manera que refuerza o confirma nuestras creencias personales o teorías iniciales y que puede afectar a la fiabilidad del resultado.
Ejemplos:
• No estamos de acuerdo con una característica particular del producto/servicio de nuestra investigación por lo que, en las entrevistas de exploración, hacemos un sobreesfuerzo en preguntar acerca de este aspecto dejando de lado otros también relevantes.
• Detectamos una primera hipótesis de una posible fricción de una web a analizar, y en un test de usabilidad lo reflejamos en las preguntas que realizamos: “¿Qué opinas sobre esta barra de navegación? ¿Te parece poco intuitiva?”. Estamos condicionando al usuario a contestar de la manera que esperamos, en este caso de forma negativa.
2. Sesgo de opciones:
Durante las sesiones con usuarios, tendemos a acotar las preguntas directamente dando opciones, en vez de formularlas abiertamente. De este modo, podríamos estar omitiendo información importante o limitando la ideación de nuevos resultados.
Ejemplos:
• En un test de usabilidad, formular preguntas como: “¿Qué característica consideras más importante: x o y?”. Los usuarios elegirán una opción incluso si ninguna de las opciones coincide con su opinión.
• En los cuestionarios de exploración, en algunas preguntas de opción múltiple, si no incorporamos todas las posibles respuestas para dicha pregunta o no usamos la opción de campo abierto podría obligar al usuario a contestar algo en lo que no está de acuerdo.
3. Sesgo de referencias:
Las preguntas que hacen referencia a la entrevista de otro participante o a nuestras opiniones personales pueden alimentar creencias sesgadas.
Ejemplo:
• En entrevistas, realizar preguntas como “Muchos de nuestros usuarios nos dijeron que esta parte les planteaba problemas. ¿También estás de acuerdo con eso?” pueden conducir a respuestas similares a la de los otros participantes y no a lo que realmente opinan los usuarios.
4. Efecto de arrastre:
Igual que los diseñadores, los sesgos cognitivos también ocurren en nuestros usuarios. El efecto de arrastre es una forma de pensamiento grupal. Ocurre cuando un usuario se ve influenciado por los demás usuarios. Este efecto es una de las dificultades al moderar focus groups.
Ejemplo:
• En un focus group, la mayoría del grupo da por válido un aspecto de la propuesta de diseño sobre la que unos pocos plantean ciertas dudas. Esta minoría puede acabar adoptando la opinión predominante dentro del grupo.
• Esto también puede ocurrir con un solo usuario al que consideramos “líder”, y que puede canibalizar la sesión condicionando las preguntas del resto de usuarios.
Con el fin de evitar y superar estas malas prácticas, aquí os dejo algunos de los consejos sobre cómo trabajamos nosotros:
• Preparamos un guión y lo aprobamos en equipo: contrastamos opiniones acerca de las preguntas y los temas a abordar. Es más fácil evitar sesgos cuando hay más puntos de vista.
• Tenemos la mente abierta: utilizamos preguntas abiertas para no omitir información importante y luego profundizamos en sus respuestas. Durante las sesiones intentamos refutar nuestras hipótesis iniciales, no buscamos validarlas por encima de todo.
• No damos nada por hecho: realizamos preguntas exploratorias para que los entrevistados expresen sus ideas y justifiquen sus respuestas. Sobre todo en los focus groups.
• Hablamos menos y escuchamos más: dejamos que el usuario explique completamente su punto de vista antes de hacer más preguntas. Así también evitamos llenar el silencio con preguntas que podrían estar sesgadas.
• Hacemos recapitulaciones: durante las sesiones hacemos resúmenes en voz alta sobre lo que hemos ido aprendiendo de ellos. Así validamos que lo que nos intentan decir los usuarios es lo que realmente interpretamos nosotros. Sobre todo en remoto.
• Validamos nuestros estudios cualitativos con datos cuantitativos: después de hablar con los usuarios, lanzamos encuestas para la obtención de resultados más representativos y medibles para reforzar con datos las historias que contamos.
Los humanos estamos muy lejos de ser completamente racionales y objetivos. Nosotros como expertos en investigación de usuario, entendemos las complejidades del comportamiento humano y la importancia de preservar la integridad de lo que escuchamos y observamos para impulsar experiencias consistentes y tomar decisiones estratégicas de negocio con precisión. El primer paso es comprender este fenómeno y quien piense “esto le pasa a otros y no a mí” está sufriendo el sesgo del punto ciego: no darse cuenta de sus propios sesgos cognitivos.
