Jose Llinares

12 de marzo, 2019

Google GMP: el poder de la integración de datos para la gestión del marketing

¿Por qué todo este revuelo con GMP? ¿Pero todo esto ya existía y no se llamaba “DoubleClick”? ¿Qué hay de nuevo? Al principio todo fue un cambio de marca y naming, después vino facilidad para integrar datos entre analytics y search, después el integration center, más tarde la integración de Salesforce y todas estas piezas unidas van resolviendo un puzzle que durante mucho tiempo no hemos podido ver:  una visión completa de nuestro usuario para la gestión de nuestra estrategia de marketing.

Empecemos por el principio. ¿Qué es GMP?

GMP es el resultado de la fusión del conocido como “DoubleClick” (la versión “profesional” de gestión de campañas de Google que permitía traficado, integración de varios buscadores, deduplicación de conversiones etc.) con la versión premium de analytics (ahora Analytics 360).

Este fue el punto de partida, a partir de aquí Google ha ido enriqueciendo esta fusión con nuevos productos hasta resultar en el producto que a día de hoy es el siguiente:

Existen dos grandes bloques.

El bloque de gestión de medios, conformado por:

Display & Video 360. Que es el DSP de Google, a través del cual podemos realizar la compra de display y programática, que incluye vídeo, audio en Spotify, acuerdos directos con terceros etc.

Search 360. Que es la plataforma profesional de gestión de campañas de Search, que ofrece funcionalidades avanzadas con respecto a Search Ads (o Adwords).

El bloque de analítica y data.

Google Analytics 360. El producto clave y más importante de esta parte de data, donde se centraliza toda la actividad del usuario dentro de nuestra web y que además permite la integración de otros datos como por ejemplo de tu CRM (especialmente si es Salesforce) ó call center.

Google Tag Manager 360. Herramienta que te ayuda a la gestión e implementación técnica de la parte analítica: gestión de píxeles, medición de eventos e interacciones.

Google Optimize. Herramienta que permite la personalización de nuestro sitio basado en una serie de criterios (que fundamentalmente salen de la información de Google Analytics), para así conseguir una mejor experiencia y conversión.

Google Data Studio. Herramienta para la visualización de datos.

Google Surveys 360. Herramienta para la realización de encuestas.

Y ¿qué ventajas me ofrece todo esto?

Pues ahora que conocemos las piezas, el tema es ¿cómo puedo aprovecharme de cada una? En su versión GMP (0 360) cada una de estas piezas ofrece funcionalidades avanzadas, por ejemplo Analytics 360 ofrece la posibilidad de integración con Salesforce o con Big Query ó Search 360 ofrece mediante Campaign Manager la posibilidad de deduplicar conversiones (es decir, te da la visión real por usuario convertido y no conversiones reportadas por diferentes fuentes) y todo esto ya es un gran avance, pero desde mi punto de vista el verdadero poder está en las posibilidades de cruzar datos entre las plataformas para por fin tener una visión completa del usuario y resolver muchos de esos problemas de “trazabilidad” del cliente que tantos quebraderos de cabeza nos dan. Mejor lo vemos con algunos ejemplos ¿no?

Piensa en toda la información que tienes en tu web, imagina por ejemplo que tienes un área privada, donde puedes ver qué servicios tiene contratado un usuario determinado, pues bien, si eres capaz de medir eso, eres capaz de activarlo en Search 360 y Display Video 360 mediante la creación de audiencias. Imagina que eres una eléctrica y sabes que alguien accede a su “parte privada” y tiene el producto de energía verde contratado, pues ya sabes que esa persona tiene una preferencia por la sostenibilidad y forzarás con más presupuesto o mediante segmentación que ellos sobre todo vean tu campaña de energías verdes.

O pongamos otro ejemplo, eres una clínica de salud y tus campañas están orientadas a llevar llamadas a las clínicas… pues bien hasta la fecha optimizábamos por llamadas, independientemente de la calidad de las mismas, pues bien con GMP y tienes Salesforce como CRM para la gestión de citas y seguimiento de clientes, ahora ya puedes importar la información de Salesforce a analytics, de analytics a Search 360 y a partir de ahí optimizar las campañas por citas cerradas (y no llamadas como hacíamos antes), pudiendo determinar el KPI real: coste por cita (y no coste por llamada como veníamos haciendo).

Y ¿cómo puede sacarle partido a GMP?

Esperamos que a estas alturas del artículo ya estés convencido de todo lo que te puede ayudar GMP, el tema es ¿es esto para mi? ¿qué necesito para sacarle partido?

La primera es un buen presupuesto de marketing, toda esta potencia tiene un coste elevado, no solo a nivel de licencias, sino también a nivel de uso, así pues, GMP solo es apto para empresas que tienen una importante inversión en marketing y que por tanto, las optimizaciones y funcionalidades avanzadas ya supondrán una mejora que justifique la inversión.

Por otro lado es talento para sacar el máximo de esta “suite profesional” de Google, cada una de las piezas de GMP es un mundo en sí misma que necesita un conocimiento específico muy profundo: de analítica, técnico, de search marketing, de gestión de medios. Por ello siempre puedes apoyarte en un compañía como HABITANT para ayudarte con toda la gestión de GMP o formar a tu equipo en el máster en GMP que hemos creado con otras compañías también expertas en GMP.