Durante el camino, me preguntaba por el trabajo, aunque nunca le supe explicar la profesión que tenía. Cada día le decía una cosa diferente, sabiendo que se le iba a olvidar. Cada vez que le hacían firmar, reconocía la vergüenza en sus ojos. Un día, me dijo que ojalá pudiera firmar con la voz. Mi abuela no sabía leer ni escribir. Firmaba dibujando una especie de Saturno de una forma muy lenta. Al terminar, le expliqué que algún día intentaría que pudiese firmar con la voz. Desde ese día, mi respuesta a cuál era mi profesión no cambiaba.
Suelo leer bastante lo que cuentan los psicólogos sobre el comportamiento de las personas. En Las Trampas del Deseo, Dan Ariely hablaba de controlar impulsos irracionales y de cómo observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás. En primer lugar, la irracionalidad está sobrevalorada y, en segundo lugar, la influencia del contexto y la experiencia en una toma de decisión es una obviedad. La petición de mi abuela siempre me pareció bastante racional. Sabía cuál era el precedente. Me hacía preguntarme hacia dónde podía llegar a conocer a un usuario. Al fin y al cabo, ella formaba parte de mi proyecto de vida, pero eso me ponía con ventaja, aunque la vida también es otra cosa; un cliente y un consumidor desconocido.
Los deseos no se pueden cuantificar ni cualificar. Kahneman afirmaba que el consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razón, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue. Lo que cuesta, lo que se desea, viene determinado por la intensidad del deseo. Conocer esa intensidad en un proyecto de Service Design determina el todo. Estamos deseosos de identificar patrones y dotarlos de personalidad e intenciones específicas, construir arquetipos y microsegmentar el mensaje.
El proceso de research en un proyecto de Service Design implica empatizar con emociones de usuarios, pero no puedes medir sus deseos intrínsecos y no habría horas en el día para conocer de dónde nace. Yo sabía de dónde nacía el deseo de mi abuela, esa vergüenza, por qué necesitaba otro tipo de firma y por qué esa caja de ahorros hubiera cambiado para siempre su vida si lo hubiera sabido. Pero contaba con una ventaja con la que nunca cuentas para diseñar funcionalidades que transformen la vida de alguien, aunque intentes afinar.
Conceptualizar soluciones debería implicar profundizar en lo más hondo del ser humano. En Service nunca arrancas la carrera en la línea de meta; debes empatizar con alguien en poco tiempo y averiguar qué es lo que espera que pase. Cuál es su deseo y traducirlo en necesidad. Explorar ese contexto que envuelve el caramelo, proporcionar necesidades que se materialicen y ofrecer una experiencia trascendental en un mundo inmerso en la adicción al impacto efímero.
Nos dedicamos a diseñar contextos para tener experiencias, pero la experiencia es algo que no se puede vender. El deseo no se cuantifica. Somos meros traductores. Las funcionalidades que diseñamos nos pueden poner en ventaja frente a cualquier marca sin eliminar el fracaso, pero sí reduciendo las posibilidades de hacerlo. El filósofo John Rawls contaba que los individuos, ante un conjunto de preferencias, jerarquizan las opciones de acuerdo con sus deseos, al grado con el que se promueven sus propósitos y las probabilidades de éxito para alcanzar sus objetivos. Elegimos nuestro proyecto de vida reflexionando y queriendo que se cumplan nuestros deseos más fundamentales, lo que Rawls definía como «racionalidad deliberativa».
Para conocer las motivaciones y necesidades de un individuo es necesario bucear en esa racionalidad deliberativa. Gracias a mi abuela supe el poder que tenía el diseño de servicios y la responsabilidad que tenemos. Convierte el UX en hacer sentir cosas que nadie imaginaba, teniendo en cuenta, siempre, que desnudar a un usuario es improbable y el acierto total casi imposible.
Hazlo todo desde la emoción, indaga en los temores, en los inicios, en los miedos, en las ambiciones y encuentra el deseo de alguien para empezarlo todo. Para cambiarlo todo.
