Qué es una migración web y por qué poner el foco en SEO
Consideramos una migración todo cambio importante que vaya a sufrir una web, como lo puede ser:
- Un rediseño completo del sitio
- Una migración a otro entorno, por ej. pasar de Drupal a WordPress
- Cambios en la estructura (URLs) de todo el site o grandes partes del site
- Aspectos que, por realizar cambios en la web, puedan alterar nuestro posicionamiento en motores de búsqueda
- Cambio de hosting: en este caso, si la web se mantiene igual y únicamente la movemos de hosting, no tiene impacto SEO
Pasos a seguir en una migración web
Las migraciones web son muy delicadas. La página pasa por varios cambios estructurales y/o de diseño y, si no se ejecuta adecuadamente, es posible que los motores de búsqueda no se adapten correctamente a los nuevos cambios. De una migración SEO dependerá que, como mínimo, mantengamos nuestro posicionamiento en los motores de búsqueda. Si no se realiza con éxito, podría peligrar el posicionamiento adquirido y en consecuencia, sí, podríamos perder la mayor parte del tráfico. Por eso siempre es recomendable dejar este asunto en manos expertas que te ayuden con la migración de tu página web.
En este proceso intervienen normalmente varias áreas como UX, desarrollo y SEO, de quienes no se debería prescindir para hacer que todo funcione en su conjunto. UX se encargaría, por ejemplo, de hacer la nueva web user-friendly siguiendo un flujo de navegación óptimo, SEO define sus pilares y fundamentos para que posicione en los motores de búsqueda y desarrollo se encarga de plasmarlo sobre el código, haciendo que el nuevo site sea navegable y accesible por buscadores.
Decisiones previas a la migración y definición de dominio
Antes que nada, querremos definir si alojamos el nuevo site en un dominio global, como un .com, o centralizado por países (.es, .co.uk, .fr…).
¿Qué extensión de dominio es mejor para SEO?
Para determinar la mejor extensión de dominio para SEO no hay blanco o negro, cada extensión tiene sus puntos a favor y sus contras. Dependiendo del proyecto y de sus objetivos será mejor una recomendación u otra.
Pros y contras de un dominio global
Un dominio global se ve reforzado gracias a la unión de todos los directorios y/o países o idiomas dentro del mismo dominio, proporcionando mayor autoridad y la centralización de la relevancia. Además tenemos más capacidad de control ya que todo cambio se aplica sobre un único entorno, lo que a su vez abarata los costes de mantenimiento como el hosting. Por el contrario, igual que es muy positivo el histórico y la ganancia de la autoridad, en el caso de que el proyecto empezase a decaer, arrastraría consigo a todos los directorios y/o países, pero esto no tiene por qué ocurrir si contamos con expertos SEO que nos ayuden en el proceso y el mantenimiento.
Pros y contras de un dominio local
Si lo que buscamos es posicionarnos en el mercado local y no tenemos vistas a futuro de expandirnos en otros mercados, podemos optar por un dominio de extensión local. Los motores de búsqueda hacen la relación directa entre la extensión del dominio y el mercado al que va dirigido, pudiendo posicionar mejor en el mercado en cuestión un dominio local en vez de uno global. Los dominios locales también permiten tener independencia por países a la hora de aplicar cambios sobre el site, lo que puede resultar útil si no perseguimos un objetivo global común sino por países. No obstante, hay un contrapunto que debemos tener en cuenta especialmente en países del mismo habla. Podemos generar grandes cantidades o sitios enteros de contenido duplicado, cosa que no gusta a Google, si no trabajamos la estrategia apropiadamente. Tener varios dominios también acarrea más pagos: dominios, hosting, desarrolladores, etc.
Una vez hemos tomado estas decisiones, comenzamos la migración web para la que tenemos un check-list SEO:
1. Comprobar los requisitos del nuevo CMS
Si vamos a traspasar el site a un nuevo CMS, desde SEO nos debemos asegurar que dicho CMS (WordPress, Magento, CMS ad-hoc) cumple con requisitos, generalmente básicos, como poder insertar y editar un title, meta description, bloques de texto, alts en imágenes y en cuanto a aspectos más técnicos que permita la inserción y subida de canonicals, robots.txt o un sitemap.xml, entre otros.
2. Preparar la arquitectura SEO
El inicio del proyecto es el momento en el que trabajar una estructura SEO adecuada. Previamente habremos realizado un keyword research, si no disponíamos de él, para detectar los términos objetivo de nuestro proyecto y construir la arquitectura en base a datos. El keyword research determinará qué palabras buscan más los usuarios en los motores de búsqueda como Google y gracias a ello podremos definir la estructura del site y sus URLs.
¿Es mejor un subdominio o un directorio?
En este punto también podemos decidir si nos llevamos alguna sección de la nueva web a un subdominio (por ej. un blog) o si trabajamos toda la estrategia sobre el dominio principal. Nos ayudará en la toma de decisiones este cuadro con los pros y contras de un subdominio o una carpeta (directorio).
1. Matching de URLs: preparamos las redirecciones
Las redirecciones son críticas y es muy importante ejecutarlas correctamente.
¿Qué es una redirección?
Una redirección indica al navegador y a los motores de búsqueda que una página tiene un nuevo destino.
Ejemplo: Supongamos que tenemos una tienda de frutas en la calle Limón, pero nos mudamos a la calle Manzana. Si no ponemos un cartel en la puerta de calle Limón indicando a las personas que nos hemos mudado, nuestros antiguos clientes nunca llegarán a la nueva ubicación y esto posiblemente se vea repercutido en nuestros bolsillos = menos ventas.
La redirección cumple con esta misma función: indica a Google y a los usuarios que las URLs antiguas se han mudado a URLs nuevas. Desde SEO, y dado que siguiendo los pasos previos habremos trabajado la nueva arquitectura del sitio, nos encargamos de poner las equivalencias entre las URLs existentes del site y las URLs que tendremos después de la migración. Esto hará que las nuevas URLs hereden la relevancia (y por ende, el posicionamiento) de las URLs antiguas. Este es uno de los puntos más críticos de la migración.
1. Revisar prototipos y diseños
En el caso de que la web sea rediseñada, los SEO revisaremos los prototipos o los diseños de la nueva web. Entre nuestro feedback daremos recomendaciones de inclusión de módulos de texto. A veces a la hora de hacer los diseños no se contempla el contenido como tal, y es precisamente el texto lo que necesitan los motores de búsqueda para poder posicionarnos y los usuarios para decantarse por nuestro producto o servicio. En el texto trabajaremos las keywords objetivo, de manera que nos aseguraremos de que en todos los diseños de nuestras principales páginas SEO contamos con bloques en los que insertar texto.
También definiremos la jerarquía HTML sobre los diseños o prototipos, indicando dónde debe ir el H1, H2, H3, etc. y daremos feedback de enlazado interno, entre otros.
Es aconsejable que estas revisiones se hagan previas a la fase de maquetación para evitar posibles retrabajos tras ser desarrollado en código HTML
2. Revisiones de la web en un entorno cerrado (PRE)
Los desarrolladores nos proporcionarán un entorno de pre-producción (staging) no accesible al público donde se realizarán las pruebas necesarias antes de lanzar el site públicamente.
En primer lugar rastrearemos el entorno de pre-producción con herramientas SEO que simulan el comportamiento de los bots de los motores de búsqueda (también llamadas arañas). Además, nos guardamos una copia con toda la información. Esta simulación nos ayudará a verificar que no se impide la indexación ni el rastreo óptimo por parte de los motores de búsqueda.
Después, corroboramos que los cambios propuestos en la fase de revisión de diseños han sido adaptados en la maquetación.
En la maquetación además podremos analizar el código HTML y confirmar que la página renderiza adecuadamente.
Comprobaremos también que las redirecciones se ejecutan correctamente o que los elementos SEO (title, meta description, canonicals, meta robots, etc.) han sido implementados según lo definido.
3. Revisiones en PRO: lanzamiento de la web pública
La migración SEO llega a su fin con las últimas revisiones tras la subida a producción. Es necesario pasar un nuevo rastreo (o crawl) y validar nuevamente todas las verificaciones que se realizaron previamente en el entorno de pre-producción, antes del lanzamiento al público. Confirmaremos en producción que las redirecciones responden adecuadamente, que las URLs se construyen tal como las habíamos planteado en la arquitectura y que se respetan todas las definiciones SEO previas. Este doble chequeo entre pre-producción y producción es imprescindible ya que pueden existir gaps en el traspaso de la información de un entorno (PRE) a otro (PRO).
Si vas a hacer cambios de mayor magnitud a tu sitio web, no dudes en dejar la migración en manos expertas que te guiarán y ayudarán a conseguir tus objetivos en los distintos canales digitales.
