Recientemente conocimos una nueva actualización de Google Ads en la que la información asociada al “Matched Search Term” estaría oculta en determinados casos. Como ya sabéis, Google Ads ofrece dos tipos de información: la keyword -Palabra Clave- que constituye las reglas con las que queremos exponer nuestros anuncios en determinadas búsquedas y el Matched Search Term, el término de búsqueda que activa nuestros anuncios al coincidir con una palabra clave.
Todo especialista sabe lo importante que es analizar los términos de búsqueda para ejercer tácticas de negativización efectivas. Después de todo, es en los términos de búsqueda y no en las keywords en donde está el detalle del comportamiento del usuario, es en las búsquedas donde es fácil ver en qué estamos fallando. Por ejemplo, es fácil encontrar campañas de grados universitarios con keywords como: +enfermería +universidad, keyword que podría activar búsquedas como “trabajos como profesor de enfermería en universidad”. ¿Puedes ver lo que pasa aquí? Lo que es una keyword con perfecto sentido puede convertirse en una búsqueda contraproducente en una campaña.
¿Cuál es el problema ahora?
Google no nos facilitará la misma información granular que teníamos con los términos de búsqueda. Aquellas búsquedas que sean “poco significativas a nivel estadístico” no ofrecerán información, pero hay estudios que indican que esto escala hasta el 28% del presupuesto. Esto es un impacto enorme en casi cualquier campaña enfocada en motores de búsqueda. Simplemente el tener opacidad sobre casi un tercio de nuestro presupuesto nos quita oportunidades significativas de mejora. Recordemos que el secreto del éxito no es una optimización con una mejora del 20%, en su lugar son 20 optimizaciones que mejoran en un 1% los resultados. El detalle es la clave del éxito, y esta actualización nos lo arrebata.
Recomendaciones
Probablemente no exista una solución única o universal, pero hay de forma definitiva dos vertientes desde las cuales cualquier equipo de marketing puede trabajar:
- Trabajar más de cerca con el equipo de SEO: Las estrategias de búsqueda cada vez se acercan más, y tienen que trabajar más de la mano. Ahora suena como una buena idea para los equipos de Paid Media solicitar al equipo de SEO una lista de keywords potencialmente negativas. Piénselo de esta forma: Es el equipo de SEO el que tiene la capacidad de analizar a gran escala la semántica de miles de búsquedas relacionadas con una keyword de campaña, y sugerir en el proceso palabras que deben negativizarse, aún si no han sido expuestas en campaña. Herramientas como Google Search Console y Sistrix podrían ser fundamentales en el proceso.
- Diccionario de keywords negativas: Ahora los equipos de trabajo deberían tener una base de datos de keywords negativas a nivel de verticales y temas. Es importante negativizar antes de activar determinadas campañas, y hacer de estas listas un trabajo constante según las investigaciones y resultados previos.
Si bien estas soluciones no suponen un cambio definitivo, sí que pueden significar un cambio en la balanza a mediano plazo.
Desde HABITANT nuestra recomendación es continuar fortaleciendo el trabajo en conjunto de los departamentos de SEO y Paid Media, es fundamental esto para que exista un entendimiento común del universo semántico de cada proyecto. Así mismo la inversión en tecnología, uso avanzado de herramientas y análisis de resultados a detalle sea con herramientas de terceros o propias es clave para entender qué está bien y qué está mal con las campañas de Google Ads con las últimas actualizaciones de la plataforma.
