Social media: evolve or die (evoluciona tus habilidades o muere)

2018 está siendo un año crucial para la evolución del social media.
Los mismos medios sociales requieren a los profesionales de este sector una actualización constante de sus conocimientos y habilidades para hacer frente a los cambios y acontecimientos que están debilitando la confianza de los usuarios y marcas en estos medios con respecto a otros que utilizan para sus campañas.
 
El principal responsable de varios dolores de cabeza de social media managers, strategists, community managers, social content… este año ha sido Facebook. El canal social con el mayor número de usuarios en España, ha sido protagonista de varias news este año.
 
La más relevante que ha dado la vuelta al mundo ha sido el escándalo de Cambridge Analítica, que fue el centro de una investigación periodística de The Guardian y The New York Times que reveló que datos personales de más de 50 millones de estadounidenses habían sido obtenidos irregularmente de Facebook y utilizados indebidamente para fines electorales. Esto provocó una ola de descontentos que se tradujo en una acción masiva de los usuarios que empezaron a postear bajo el hashtag #DeleteFacebook, aunque la app haya subido del duodécimo al octavo puesto entre las apps de iOS más descargadas en EEUU.
 
Este escándalo afectó también el mercado europeo, uno de los más importantes para la empresa de Zuckerberg, perdiendo 3 millones de usuarios (de 282 millones a 279), también ayudado por el cambio en la GDPR, la nueva normativa para la protección de datos, que ha hecho que los europeos tengan más control sobre el uso de sus datos personales.
 
En España el desinterés del público hacia Facebook se demuestra en una pérdida de un millón de usuarios entre 2016 y 2017 y una caída del 31% del tiempo dedicado a este medio social por parte de los usuarios, dedicando su tiempo a otras redes sociales como Whatsapp o Instagram (ambas de propiedad de Facebook).
 
La segunda noticia de este año, quizás la más preocupante para los profesionales del sector, ha sido el cambio de algoritmo de Facebook, que ha decretado la muerte del alcance y engagement orgánico de las páginas de empresa, para priorizar la aparición de publicaciones de amigos y familiares en el newsfeed de los usuarios. Esto implica que todos los esfuerzos invertidos en la realización de un plan de contenidos mensual para una compañía, no sirven para nada si no son acompañados por una inversión en paid social.
 
Esto vale para Facebook, pero no dudemos que pronto con Instagram el gigante americano encontrará la forma de penalizar las publicaciones de las empresas para que también en este canal tengan que pasar por caja. No por nada en 2017 el 83% del budget de las empresas para social paid fue destinado a Facebook e Instagram que comparten la misma plataforma para sus anuncios.
 
El aumento de la demanda de social ads y la pérdida de usuarios que comentábamos antes, ha hecho que los costes de CPM se disparen, por lo que con la misma inversión que el año pasado, se obtienen resultados inferiores. Si los CPMs seguirán aumentando esto hará que Facebook sea menos atractivo para las empresas que pueden destinar su inversión publicitaria en otros canales, como display programático u otros canales sociales.
 
Todos estos factores han hecho que algunas empresas ya dejen de tener página de Facebook o dejen de invertir en esta plataforma, como en el caso del gigante tecnológico Tesla y Space X, PlayBoy o Mozilla, decepcionados por el escándalo de Cambridge Analítica y desconfiados por la ausencia de políticas para la protección de datos de los americanos. En Europa el caso más relevante ha sido el de Unicredit, el mayor banco italiano cuyo CEO declaró que el banco nunca comparte información de sus clientes, pero Facebook rompió su promesa de hacer lo mismo.
 
Quitando el foco de Facebook, otra noticia de este verano, ha sido la ‘limpieza’ de usuarios falsos, bots y trolls de Twitter, para aumentar la confianza entre los usuarios de este canal.
La plataforma de microblogging se ha visto recompensada por un aumento del 11% de usuarios activos con respecto al mismo trimestre (el segundo) del año pasado. Además sus ingresos fueron un 24% superiores a los obtenidos en el ejercicio precedente. Señal de que tanto usuarios como empresas ven un potencial renacimiento en este canal, en el que la información parece fluir de mejor manera.
 
Estos acontecimientos nos obligan, como profesionales del social media a buscar nuevas soluciones en un entorno en el que se están reescribiendo las reglas del juego. Si queremos que las marcas sigan siendo parte de la conversación en los medios sociales, tenemos, ahora más que nunca, entender cómo se comportan los usuarios en los diferentes medios a través de la data usándola con responsabilidad e inteligencia para aportar valor y así ganar la confianza de los usuarios.
 
A través del social listening y una analítica predictiva tenemos que trackear y analizar el lenguaje que las personas utilizan en social para detectar sus actitudes y sentimientos y encontrar la mejor forma para hablar su idioma en el canal donde son presentes. Por ejemplo, las nuevas generaciones están cambiando la forma de comunicar, tanto que casi no utilizan las palabras, sino GIFs, memes, emojis y toda una serie de recursos mucho más creativos y expresivos.
 
De la misma forma los canales sociales se tienen que entender como canales de entretenimiento donde los usuarios están hiperconectados, piden experiencias personalizadas e interactivas y son partes de grupos con los que intercambian noticias en real time.
 
Como profesionales de social media, es nuestro deber seguir evolucionado y seguir adquiriendo conocimientos y habilidades de diferentes ámbitos. Tenemos que ser analistas con buenas capacidades sociales para interpretar los datos proporcionados por las diferentes herramientas y transformarlos en insights estratégicos.
 
Una vez determinados estos insights, tenemos que convertirlos en contenidos creativos que sean consumibles e interactuables por los usuarios. Tenemos que tener conocimientos 360 de los canales sociales y esto incluye el paid, que a partir de este año va a ser más importante que nunca para definir las estrategias de social media.
 
En Habitant creemos en un enriquecimiento constante de nuestras habilidades gracias al trabajo en equipo del Content Hub: grandes profesionales de analítica, creatividad, producción, optimized paid media y social media trabajamos juntos para que cada proyecto esté pensado a partir de los prosumidores y para los prosumidores, personas que gracias a los medios sociales se han convertido en productores y consumidores de contenidos.
De esta forma, podremos seguir proponiendo estrategias exitosas a pesar de noticias o cambios que afecten los medios sociales.
 
Trabajamos con una metodología que implica a varías áreas de Habitant:

  1. Desde el departamento de social media realizamos una escucha constante de los medios sociales para detectar insights que nos ayuden a conocer nuestros prosumidores, siempre con el soporte de nuestros compañeros de research y analítica. Con estos insights los social media strategists ponen las bases para la estrategia social que se incluye en la estrategia digital del cliente, según su función dentro del funnel. Paralelamente el community manager analiza las tendencias del día para sumarse a conversaciones existentes, dejando así espacio a la “espontaneidad” y el “real time”.
  2. Los compañeros de contenido y creatividad definen los formatos y producen el material audiovisual necesario para realizar un contenido único, entretenido y adaptado al target que estamos buscando alcanzar en cada canal.
  3. En la estrategia planteamos con el equipo de optimized paid media la inversión en los contenidos para amplificar el mensaje. Gracias a un análisis constante de los datos, detectamos cuáles publicaciones consiguen objetivos mejores de la media para en algunos casos aumentar la inversión o cambiar las creatividades para una continua optimización de los posts.
 
Así trabajamos mano a mano entre todos para ofrecer el mejor servicio de estrategia, producción y amplificación de los contenidos de nuestros clientes.
 

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